Caffè Borbone. Strategie e progetti di crescita – Parte seconda

Caffè Borbone

Seconda Parte
A cura di Fabio Russo

– Nel numero 27 della nostra rivista cartacea “Vending News”  Massimo Renda, titolare de L’Aromatika srl, ha raccontato la storia del suo esordio nel mondo del caffè e il concatenarsi di eventi che hanno portato alla nascita del fortunato brand Caffè Borbone. Non potevamo immaginare che l’articolo avrebbe riscosso tanto successo! Tutto merito di una storia imprenditoriale appassionante, una case history che può essere di esempio e di spinta per i giovani di oggi, spesso animati di spirito di iniziativa ma timorosi di lanciarsi nel mondo del lavoro con un’attività autonoma. E questo non solo nel mondo del caffè.

La nostra intervista con Massimo Renda continua affrontando argomenti legati all’attuale realtà dell’azienda e del settore.

 

Borbone
Borbone

Quali sono gli elementi che hanno contribuito alla popolarità del brand Borbone?
A mio avviso, sono diversi i fattori che ci hanno aiutato.
Innanzitutto la Qualità e il non accontentarsi mai dei risultati raggiunti, cercando di andare “oltre la Qualità”, fissando criteri e sistemi produttivi innovativi, che garantissero la massima stabilità dei prodotti. Anche l’essere innovativi commercialmente, nel packaging e nella comunicazione. Siamo stati i primi con le confezioni in quadricromia, con le palette a disegno esclusivo, con i nostri famosi bicchieri di forma personalizzata per l’O.C.S. e per il Vending. Gli unici ad annoverare un Agente in ogni regione, in collaborazione con una o più rivendite locali.
E poi l’essere sempre aperti al dialogo con i clienti. Da sempre, il nostro centralino e il nostro numero verde sono disponibili per tutti, sia che si tratti dei nostri partner commerciali, sia che si tratti dei consumatori finali. Lo prova il fatto che pubblicizziamo il nostro numero verde dappertutto, affinché chiunque abbia da esporre una lamentela o esprimere un parere possa facilmente raggiungerci, ovunque si trovi. Il personale addetto al centralino è formato per rispondere ad ogni quesito, fornendo spiegazioni dettagliate ed esaustive. Questo servizio puntuale ha un doppio obiettivo: soddisfare le esigenze dei clienti ed avere sempre il polso, la misura, di quello che accade nel mercato intorno al nostro prodotto. Questo perché tutti coloro che lavorano per Caffè Borbone lo fanno con umiltà e per il piacere di rappresentare l’azienda nel migliore dei modi e mi riferisco a tutti e 100 gli addetti, al di là del ruolo svolto, che considero 100 vogatori che remano compatti per raggiungere la meta. E la meta è la Qualità del prodotto e del servizio.

La Qualità del prodotto di cui parli ha lo stesso valore nel canale Vending e nel comparto del monoporzionato?
Se sei abituato a “fare qualità” non ne puoi fare a meno.
Rimane però che sicuramente la qualità è il primo veicolo pubblicitario della propria azienda.
Devo dire che a differenza di un tempo, oggi le gestioni, anche le più grandi, hanno una maggiore sensibilità alla qualità dell’espresso, e si stanno accorgendo sempre più che è l’unico modo per aumentare il prezzo dell’erogazione. Addirittura in macchine a doppia campana, girà di più il prodotto notorio e di qualità, anche se a un prezzo più alto di 10 centesimi. È chiaro che qualità significa scegliere il giusto prodotto e curare tecnicamente e logisticamente il proprio parco macchine in maniera più attenta… e non tutti sono all’altezza.  Ho visto vanificare dei buoni caffè (e non solo il nostro) con scellerate policy manutentive o di rotazione del prodotto. A quel punto l’unico argomento di vendita ritorna ad essere il prezzo.
Il porzionato è qualitativamente più semplice per il gestore, perchè gran parte del lavoro è fatto in casa dal torrefattore: basterà scegliere una buona torrefazione, affiancare una macchina giusta (una Didiesse ad esempio) ed il gioco è fatto. Resta comunque, in ogni caso, che nel vending il ritorno economico è dato dalla resa di ogni macchina affidata in comodato, e “una macchina che eroga un buon caffè, lavora di più”!

 

 

Per ottenere e mantenere i vostri standard qualitativi, effettuate controlli costanti?
Più che costanti direi capillari e maniacali. Ogni macchinario di quest’azienda è collegato al server centrale. Dall’ufficio che programma gli ordini arriva ad ogni postazione, e quindi ad ogni macchinario, l’input di cosa deve produrre e in quale quantità. In base al tipo di produzione lanciata, automaticamente il server infittisce o dirada determinati controlli qualitativi, perché se ci sono prodotti più critici, come ad esempio il decaffeinato, i controlli devono essere più serrati; se, invece, i prodotti sono meno critici e più stabili, i controlli possono essere anche più diradati.
In funzione dei controlli da effettuare, si suggerisce all’operatore quale velocità macchina impostare, perché è chiaro che se gli si chiede di controllare una cialda ogni 300 prodotte, il macchinario deve andare più lentamente, mentre se deve controllare una cialda ogni 1.000, la velocità può essere più sostenuta e il macchinario può andare a pieno regime.
L’essere stati torrefattori ed anche gestori, ci ha portato a sviluppare la conoscenza di ogni aspetto che fa qualità dell’espresso erogato e tutta la nostra produzione si basa su questi elementi.

Nello specifico, quali parametri controllate?
La macinatura, la tenuta delle saldature, il peso, la forma e la compattezza della pressatura; nel caso del monoporzionato. Se questi controlli non vengono effettuati con la cadenza prevista dal sistema, il macchinario prima lancia un allarme e poi si ferma.
Altro elemento sotto controllo è la tostatura. Anche questa fase è gestita dal sistema secondo parametri stabiliti da noi. Ma, non accontentandoci mai, ogni cotta viene controllata manualmente, attraverso il prelievo di un campione che viene sottoposto all’esame del colorimetro per verificare che tutto funzioni, come stabilito secondo i parametri impostati.
L’esperienza ci ha insegnato che il “lavoro fine” di controllo lo deve fare l’uomo, al di là dell’affidabilità del sistema e delle apparecchiature. Di solito si tratta di apportare piccoli correttivi, ma se non lo si facesse, si butterebbe all’aria il lavoro di un’intera giornata!
Il caffè, che sia grani o monoporzionato, viene conservato sotto azoto, e vengono adottati diversi accorgimenti affinché la resa sia costante, a prescindere dalle stagioni e dai tempi di consumo.
Tutto il caffè verde, prima di arrivare in stabilimento, viene stoccato nei magazzini doganali dove preleviamo dei campioni per effettuare dei test di conformità: in caso negativo, la materia prima viene rifiutata e rispedita al mittente. Questo modus operandi sensibilizza moltissimo i caricatori di crudo, che sanno già in partenza che con noi non si possono fare scherzi sulla qualità, non accettiamo compromessi.

 

 

Parliamo di comunicazione e marketing. Siete stati tra i primi nel Vending a credere nella pubblicità a carattere nazionale. Come mai questa scelta?
La nostra comunicazione non voleva essere rivolta esclusivamente agli operatori del settore, perché di fatto è il consumatore finale che beve il caffè. Per poterlo raggiungere in maniera immediata abbiamo utilizzato i mass media, in particolare la televisione. Abbiamo cominciato già nel 2009 esplorando le potenzialità del mezzo con qualche spot. Quando poi nel 2012 ci siamo lanciati con una comunicazione più strutturata e con investimenti mirati, abbiamo capito che la pubblicità ha un doppio effetto: innanzitutto certifica l’importanza dell’azienda agli occhi del consumatore finale e poi dà una garanzia al distributore che si vede supportato sia per quanto riguarda il prodotto che per quanto riguarda il servizio che porta al suo cliente finale. In un certo senso, e di fatto è così, è come se Caffè Borbone lo sollevasse dalla responsabilità sul prodotto, facendosene carico al 100%, mettendoci la faccia e la firma. E questo meccanismo rafforza il rapporto tra azienda e distributore.

Quanto ha inciso la pubblicità sulla vostra crescita?
Ha inciso in maniera importante ma non è stato l’unico elemento. Diciamo che i fattori sono stati molteplici, primo fra tutti – e qui mi ripeto – la qualità, senza la quale l’investimento in pubblicità rischia di diventare un boomerang. La pubblicità serve ad avvicinare il consumatore al prodotto, ma la fidelizzazione la ottieni solo con la qualità del caffè che proponi. C’è poi un ulteriore elemento: fatto salvo i grandi nomi del settore, che per noi ancora oggi non sono concorrenti, quando abbiamo cominciato a fare pubblicità su scala nazionale, dei nostri competitor non c’era nessuno. La nostra presenza sui media è stata notata ancora di più da quegli operatori più sensibili al messaggio. Nei primi tempi delle nostre campagne pubblicitarie, quando uno spot andava in onda prima del telegiornale, a notarlo non erano i consumatori ma gli operatori che rimarcavano la nostra presenza sui media o quei consumatori che già conoscevano Caffè Borbone. Guardando gli spot avevano la conferma di aver scelto l’azienda e il prodotto giusti.

 

 

Quanto conta per voi il rapporto con i distributori?
È un rapporto fondamentale! La quasi totalità del nostro business transita attraverso il Vending e i nostri distributori, i quali bene o male vengono quasi tutti da quel canale: ex gestori, negozi specializzati, operatori del web.
Figure professionali nate dalla metamorfosi del gestore tradizionale il quale, seguendo il naturale decorso del tempo, si è adeguato a nuove esigenze del mercato e dei consumatori.

A questo proposito, parliamo di e-commerce. Caffè Borbone è tra i brand più proposti, richiesti e discussi per la questione prezzo. Cosa rispondi?
Il primo grande problema è che la legge non permette di imporre un prezzo e su questo l’Antitrust è molto rigida. Quindi, Caffè Borbone non può dire ai propri distributori a quale prezzo vendere. D’altro canto, sarebbe penalizzante alzare il prezzo a monte, anche perché chi si accontenta di guadagnare pochi centesimi a cialda, continuerà a farlo.
Non è un problema di facile risoluzione, soprattutto perché il web ha barriere d’ingresso molto basse: chiunque può aprire uno shop on-line su una delle piattaforme più diffuse e mettersi a vendere caffè al prezzo che vuole.
Tutto questo non è gestibile centralmente, ma monitoriamo continuamente gli operatori sul web ed i negozi specializzati, cercando di instaurare con loro un dialogo costruttivo e di intervenire laddove individuiamo un comportamento troppo aggressivo sul prezzo.
Diamo dei prezzi minimi consigliati per cercare di tenere il mercato equilibrato tra i vari canali, abbiamo il nostro e-shop dove vendiamo i nostri prodotti al prezzo più alto che si trova sul mercato anche per lanciare un messaggio, ma non possiamo fare imposizioni.

Parliamo di prodotti. Caffè Borbone propone tanti formati ma poche miscele. Da cosa è dettata questa scelta?
Noi abbiamo 4 miscele, identificate da 4 colori:
• la Oro 70% Arabica;
• la Blu 30% Arabica;
• la Rossa 100% Robusta di qualità selezionata;
• la Nera 100% Robusta di qualità standard.
Nella gamma delle miscele copriamo la quasi totalità della domanda di mercato, mentre per scelta non abbiamo voluto spingerci in formulazioni di nicchia che servono come cassa di risonanza ma hanno poco riscontro in termini di mercato. Questo anche perché quando hai produzioni limitate, diventa più difficile gestire la stabilità del prodotto, che è la cosa più importante. Per noi è un plus assoluto perché quando il consumatore apre la nostra confezione deve avere la certezza di bere il caffè che ha scelto, che conosce, senza sorprese.
Mentre la scelta di disporre di tanti formati è dettata dal voler avere il prodotto giusto qualunque sia la macchina di cui il consumatore dispone.

 

 

Quali sono i vostri competitor?
Bisogna fare una certa distinzione. Nell’O.C.S. puro il nostro competitor è Lavazza che, nonostante l’infinito numero di clonazioni del suo FAP, regge il mercato con poche sofferenze. Nel Vending, invece, i nostri competitor sono i torrefattori di un certo carisma, come Covim ad esempio, un raffronto che faccio poiché ritengo che siamo molto simili per strutture, politiche commerciali e presenza costante nel settore.

Il caffè porzionato sta facendo molto discutere per la questione ambientale, legata soprattutto al problema capsula. Come si pone Caffè Borbone in questo contesto?
Si tratta di una questione delicata, molto sentita ma non di facile soluzione.
Il nostro primo passo, per il quale stiamo ultimando i processi industriali, è stato di progettare e realizzare una cialda eco-sostenibile, dove carta filtro e caffè sono nel loro insieme compostabili.
Più in là, la bustina che contiene la cialda sarà composta al 100% da materiale plastico in modo da poter essere smaltita nella plastica riciclabile. Sarà quindi, una linea ad impatto zero che a breve pubblicizzeremo.
Per quanto riguarda la capsula, il problema è molto più complesso e c’è ancora tantissimo da fare. Prendiamo l’esempio della capsula Nespresso: è vero che è di alluminio, ma quanti si prendono la briga di separare i due elementi e smaltirli correttamente o di portare i fondi ai centri di raccolta Nespresso?
Il discorso vale per tutte le capsule, anche per quelle in plastica, nonostante qualche recente soluzione sostenibile proposta da big player del comparto. Nella realtà, non esiste ancora una tecnologia che produca un polimero eco-compatibile che, contemporaneamente, faccia da barriera, poiché tutte le plastiche realmente ecologiche, quando sono sottoposte ai 100 gradi necessari per l’estrazione, meccanicamente diventano molto deboli.
Alla luce di queste problematiche, credo che al momento l’unica via percorribile sia quella della cialda sostenibile, in attesa che la tecnologia individui una soluzione per la capsula che soddisfi i processi di estrazione rispettando l’ambiente.

Cosa pensi del futuro del caffè porzionato? E del Vending?
Quello del caffè porzionato è un futuro florido proprio perché sta diventando un mercato di massa. Nel Vending credo che sopravviveranno solo quegli operatori che si specializzeranno nel servizio, unica arma per rispondere alla Grande Distribuzione e al Web. Il gestore deve diventare insostituibile per il suo cliente per tutti i valori aggiunti che gli offre attraverso il servizio e al di là del prezzo praticato del prodotto.

Perché un gestore dovrebbe scegliere Caffè Borbone?
Perchè malgrado il nostro brand si stia sempre più affermando in canali estranei al vending, rimane in noi la determinazione a difendere quanto fino ad oggi costruito con i gestori. Scegliendo noi si sceglie di stare al passo con i tempi, garantiti da una azienda leader, attenta al rispetto delle giuste marginalità per ogni attore della filiera.
Tecnici appassionati, commerciali professionali, comunicazione avvincente, consumatori entusiasti, tantissimi argomenti di qualità e vendita. In sintesi, questo è Caffè Borbone.

 

 

Quali sono i programmi futuri di Caffè Borbone?
L’inserimento nell’organico di nuove figure professionali, come ultimamente abbiamo fatto introducendo un professionista di lunga esperienza al quale abbiamo affidato lo sviluppo della GDO. È con noi solo da settembre scorso, ma in pochi mesi ha svolto un ottimo lavoro, strutturando una divisione organizzata per la Grande Distribuzione che ragiona in maniera coordinata, e senza andare in conflitto, con gli altri canali in cui siamo presenti.
Inoltre, a breve tutte le nostre linee di produzione saranno equipaggiate con marcatori laser, affinché ogni singola cialda e capsula vengano tracciate in maniera univoca. In questo modo saremo in grado, attraverso il prodotto, di risalire all’azienda, alla persona a cui lo abbiamo venduto.
Il nostro obiettivo commerciale è di riuscire a mantenere un buon equilibrio tra i due macro settori, GDO da un lato e Vending specializzato dall’altro. E ci stiamo riuscendo.
Sappiamo di essere un fiume in piena, ma cerchiamo e cercheremo di monitorare e gestire la crescita con l’equilibrio che ci ha contraddistinto fino ad oggi.

 

Articolo estratto dalla rivista Vending News n°28 del 10 Maggio 2017

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