La colazione degli italiani sta cambiando. I dati dell’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy mostrano un progressivo spostamento verso prodotti con caratteristiche nutrizionali, funzionali e di stile di vita più marcate, mentre il modello tradizionale, pur continuando a rappresentare la quota maggiore del mercato, perde terreno.
L’indagine riguarda gli acquisti effettuati in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio e non misura quindi direttamente ciò che accade nel vending. Tuttavia, le tendenze rilevate nel retail possono rappresentare un indicatore utile anche per gli altri canali: conoscere come evolvono le preferenze del consumatore aiuta a valutare assortimenti e proposte, soprattutto nei luoghi di lavoro e di studio, dove il distributore automatico viene frequentemente utilizzato anche per la colazione del mattino.
Nel 2025 il mercato della prima colazione analizzato da GS1 Italy ha superato 11,5 miliardi di euro di sell-out, con una crescita del 5,1% a valore e dell’1,4% a volume. La colazione definita “tradizionale” dall’Osservatorio continua a pesare per il 60% del totale a valore, ma nell’arco di dodici mesi ha perso il 2,2% dei volumi.
Il paniere della colazione innovativa, al contrario, ha registrato un aumento del 7,1% a volume.
Free from e prodotti arricchiti guadagnano spazio
Uno dei fenomeni più evidenti riguarda il free from. Nel paniere innovativo rappresenta il 48,6% del giro d’affari, superando i 2,2 miliardi di euro, con una crescita annua del 9,4% a valore e dell’8,0% a volume.
Tra le indicazioni maggiormente presenti emergono “senza lattosio”, “pochi grassi”, “pochi zuccheri” e “senza zuccheri aggiunti”, mentre il “senza glutine” mantiene un peso significativo in entrambi i modelli di colazione.
Si rafforza anche il fenomeno rich-in, ossia dei prodotti caratterizzati dalla presenza o dall’arricchimento di determinati nutrienti.
Nel paniere innovativo riguarda il 34,1% delle referenze e genera il 38,9% del giro d’affari, con vendite aumentate nel 2025 del 9,5% a valore e dell’8,9% a volume.
Nella colazione tradizionale il suo peso è molto più contenuto: il 9,5% dei prodotti e l’8,8% del sell-out a valore.
Plant based e super ingredienti accelerano
Anche i prodotti associati agli stili di vita mostrano una dinamica marcata. Nel paniere innovativo quest’area è cresciuta del 11,4% a valore e del 10,2% a volume, mentre nella colazione tradizionale ha registrato una lieve flessione. Particolarmente significativo il claim “plant based”, con volumi aumentati del 9,3% nel paniere tradizionale e del 21,9% in quello innovativo.
Avanzano anche i cosiddetti super ingredienti. Nella colazione innovativa rappresentano il 37,2% dell’assortimento e il 27,7% del giro d’affari, con incrementi del 11,2% a valore e del 9,6% a volume.
Tra i protagonisti GS1 Italy segnala superfruit, superfood, semi e supercereali o farine, insieme a dolcificanti e spezie.
Meno dinamico, invece, il richiamo alla sola tradizione. Le diverse declinazioni dell’italianità registrano volumi in calo dell’1,4% nella colazione tradizionale, mentre crescono del 5,0% in quella innovativa. Anche i claim legati a qualità e tradizione mostrano una differenza netta: -2,7% a volume nel paniere tradizionale e +7,0% in quello innovativo.
Un termometro utile per l’assortimento vending
Per il vending questi numeri non vanno letti come dati di vendita del canale, ma come segnali sull’evoluzione delle aspettative del consumatore. L’aumento dell’interesse verso prodotti free from, plant based, con meno zuccheri o arricchiti di specifici nutrienti può diventare un elemento da considerare nella costruzione dell’offerta dedicata alla mattina.
La sfida non è sostituire la colazione tradizionale, che resta predominante, ma affiancarle alternative capaci di intercettare esigenze diverse. Nei distributori collocati in uffici, aziende, università e scuole, dove la colazione e lo spuntino mattutino rappresentano momenti di consumo ricorrenti, conoscere questi cambiamenti può aiutare il gestore a calibrare meglio l’assortimento e a verificarne nel tempo la risposta.
